A ideia da PUV ou "Proposta Única de Venda" original sublinhava a necessidade de um único benefício distintivo para os consumidores ao escolherem um produto mas, ao longo do tempo, foi sendo reconhecido que pode ser conseguida pela oferta aos clientes de um conjunto de benefícios diferenciado.
A PUV é uma expressão para designar a principal proposta de valor de um produto ou serviço ou de uma empresa. E como se pode criar uma PUV? Em primeiro lugar, há que identificar o segmento de mercado alvo. Quanto maior for a precisão com que se identifique esse mercado alvo, mais fácil será construir a combinação de benefícios que dará aos seus produtos ou serviços um carácter exclusivo. Ao observar as ofertas dos concorrentes podem detectar-se eventuais lacunas para explorar. A sua empresa tem os pontos fortes e os recursos que permitem a oferta dessa combinação de benefícios? Pense “fora da caixa” e debata com as suas equipas e veja o que pode conseguir.
Muitas empresas pensam que a exclusividade se consegue com maior qualidade ou bom atendimento. Um bom teste a uma PUV como esta é fazer a pergunta: “Algum dos meus concorrentes recusaria a abordagem da qualidade dos produtos e do atendimento?” Ninguém vai afirmar que oferece baixa qualidade ou atendimento impessoal e desatento. Então, na melhor das hipóteses, estamos perante uma PUV fraca.
O conceito de PUV surgiu no contexto de campanhas de marketing de grande alcance lançadas por empresas e marcas muito conhecidas, e as pequenas empresas, que se dirigem a mercados mais limitados, podem pensar que as questões da diferenciação não são para elas. Mas a experiência sugere que é sempre possível encontrar uma PUV fazendo um esforço específico para isso, o que pode significar fazer mudanças! E as empresas mais pequenas podem apresentar uma diferenciação que as grandes empresas não conseguem – os clientes lidam com pessoas, faces humanas reais, que conhecem, de quem gostam e em quem confiam. Está a fazer tudo o que possível para capitalizar essa força?
Um benefício que pode reforçar uma Proposta Única de Venda e contribuir inequivocamente para a diferenciação, é uma garantia. Conhecemos diversas garantias standard, muitas vezes assumidas por fabricantes. Não há nenhum inconveniente em reforçar a sua mensagem com referências a essas garantias ou, mesmo, às impostas pela legislação ou pelos reguladores, especialmente se os seus concorrentes não o fazem. Mas o que realmente faz a diferença é oferecer a sua própria garantia, projectada para enfrentar os medos e frustrações do seu mercado alvo. Que receiam quando lhe compram, e o que pode fazer para dissipar essas preocupações? Se puder encontrar incorporar na sua mensagem de marketing elementos que dissipem esses receios, como é o caso de uma garantia, será mais provável que um cliente potencial se interesse e decida comprar.
Recorrendo a um exemplo simples, um canalizador poderá garantir não só que a obra fica bem feita, assumindo a reparação gratuita caso haja alguma falha. Mas se o cliente estiver mais preocupado com a desarrumação e sujidade na sua casa, resultante dos trabalhos, poderão ser apresentadas garantias (comercialmente realistas) quanto a isso? Poderá ser garantido que o espaço será entregue já limpo, assumindo os custos da limpeza.
Qualquer garantia tem custos que devem ser ponderados em conjunto com a probabilidade de serem efectivados. No caso da boa qualidade da obra, trata-se de seguir procedimentos, na escolha de materiais e na montagem, que minimizem falhas futuras da canalização e portanto a probabilidade de que o cliente recorra à garantia. No caso da limpeza do espaço, há que considerar a possibilidade incorporação desse custo no preço, total ou parcialmente, ou assumir esse custo, se a margem o comportar.
A diferenciação da oferta permite a prática de preços mais elevados. Empresas que não investem no domínio da diferenciação caem na armadilha da concorrência pelo preço (alinhamento com a concorrência, descontos, promoções “temporárias”, etc.), deixando de ter qualquer poder sobre as suas margens e, consequentemente sobre a sua rentabilidade. PUV e garantia devem ser regularmente avaliadas para aferir do nível de diferenciação que estão a conseguir.
A ActionCOACH baseia a sua diferenciação nos seus sistemas de coaching, que permitem estruturar o apoio a empresários e gestores. Trata-se da PUV da ActionCOACH que desde 2010 foi reforçada pela Garantia de Resultados em 17 semanas ou os serviços de coaching passam a ser gratuitos.
Programas de coaching desenhados à medida dos objectivos do empresário ou gestor.
Academia de Negócios de Lisboa, de Janeiro a Março, 7 sessões de coaching de grupo com sessão individual entre sessões de grupo.
Contacte-me: pedrocarrancho@actioncoach.com
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