Avaliar a concorrência

Olhe em redor. Que têm feito os seus concorrentes? Tem reparado em qualquer coisa de diferente nas suas acções, ultimamente? Estão a aumentar a sua presença ou a cortar nas despesas? As suas equipas estão melhor do que no ano passado? Investiram em equipamentos novos? Que se pode observar?

Para enfrentar os meses que se seguem precisamos de uma boa avaliação da nossa concorrência. É preciso saber em que temos vantagem e onde estão os nossos pontos fracos. Temos que nos preparar para tirar proveito das oportunidades e devemos planear e preparar a resposta às ameaças dos nossos concorrentes.

Conhece bem a sua concorrência? Não apenas um concorrente mais próximo geograficamente? Que quantidade de tempo gasta a recolher informações sobre a concorrência? E como o faz? Observa os seus concorrentes, avaliando-os, comparando com a sua abordagem? E já pensou que os concorrentes de cada empresa são todos os negócios que vendem produtos e serviços que os clientes e prospectos dessa empresa possam comprar a partir dos respectivos orçamentos?

A expressão análise SWOT pode ser-lhe já familiar. É uma metodologia que procura os pontos fortes (Strengths), os pontos fracos (Weaknesses), as oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) para uma empresa, um negócio, sendo uma boa forma de analisar a sua concorrência.


Fazer uma análise SWOT é muito simples: pegando em 4 folhas de papel e em cada uma delas escrever: os meus pontos fortes, os meus pontos fracos, as oportunidades já identificadas, e as ameaças detectadas. Depois há que observar e recolher informações sobre seus principais concorrentes, e registar nas mesmas folhas o que pensa. Sinceramente… Não estava a fazer isto, pois não? Ao fazer este exercício pode obter vantagem. Mas primeiro há que recolher os dados e preencher as folhas.

Com as quatro folhas preenchidas com notas, já podemos começar a trabalhar. Ao colocar lado a lado as folhas de pontos fortes e de oportunidades podemos interrogar-nos "o que poderia fazer usando os meus pontos fortes para aproveitar as minhas oportunidades?" Faça uma lista de acções para “alavancar” as suas forças em especial nas oportunidades que a concorrência lhe ofereceu.

Em seguida, ponha as folhas de pontos fracos e ameaças lado a lado, e pergunte a si mesmo(a) “que posso fazer já para apoiar os meus pontos fracos e eliminar eventuais ameaças?” Podem existir uma ou duas coisas essenciais que deve fazer já para cobrir o “flanco”.

É nestes dois últimos pontos que a maioria dos empresários não avança. Fazem a análise SWOT, definem estratégias mas não tomam as acções imediatas que são os primeiros passos da mudança. Para enfrentar este ano com sucesso, tem que agir, depois de efectuada a análise SWOT.

Precisa de ajuda? Não hesite em contactar-me!

Entre em contacto com Pedro Carrancho, Business Coach, através de www.actioncoach.com/pedrocarrancho ou por e-mail para pedrocarrancho@actioncoach.com para obter mais informações sobre programas de coaching para a sua empresa.

Cultura na empresa - questões de que não se abdica nunca!

O sucesso nos negócios exige que todos (mas mesmo todos) os elementos da equipa se apliquem a 100%, e todos a “puxar” na mesma direcção. E deve ser exercida uma liderança inspiradora que leve as pessoas a ir mais além – não por obrigação mas por vontade própria! Como se auto-avalia enquanto líder?

A força de qualquer organização tem apenas duas origens – as pessoas que são contratadas e a formação e a cultura implantadas nessa organização. Assim, as pessoas que contratar, a formação que lhes disponibilizar e as expectativas que definir para atitude, comportamentos e desempenho são o que faz destacar alguns negócios de outros, independentemente da actividade que desenvolvem.

E a cultura que for implantada é o factor mais importante na definição do tipo de negócio que terá. Então, qual é a cultura na sua empresa? Um estranho será capaz de a ver e sentir ao se encontrar consigo ou com um dos membros de sua equipa? É evidente para quem entre nas suas instalações? E é mesmo real ou apenas "deseja" que fosse de determinada forma?


A maneira mais fácil de definir a cultura desejada demora apenas alguns minutos. Proponho uma tarefa relativamente simples, mas muitas vezes negligenciada pelos empresários: escrever (escrever, sim) as 6 a 8 “coisas” que considere essenciais, não podendo abdicar delas, no seu negócio. Refiro-me a questões absolutamente não negociáveis.

Pergunte a si próprio(a):

O que simplesmente não toleraria a um dos meus colaboradores?

Como deve ser tratados os clientes?

Que impressão quero dar a todos os que entrem em contacto com a nossa empresa?

O que realmente me faria descontrolar?

O que me faria pôr alguém “na rua”, sem pensar duas vezes?

Algumas destas questões são construídas pela negativa, mas se você pode capturar os sentimentos e a energia que resultam muitas vezes da frustração, mais tarde poderá reescrever aquilo a que poderá chamar os seus “pontos de cultura” de modo mais positivo.



Os seus pontos de cultura são extremamente importantes. Não "despache" este assunto até se sentir bem com o resultado final. Se não tiver a certeza se estão claros e correctos, peça opinião a um amigo, familiar ou parceiro. Se o seu tom for claro e directo, reconhecerá as palavras como sendo suas e os seus colaboradores agradecerão por lhes dar a clareza de direcção e sentido que têm procurado.

A atenção a este aspecto fundamental vai dar energia ao seu negócio!



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Começar a fazer...Deixar de fazer...Melhorar

Definida a proposta de valor do seu negócio, há que procurar resposta para três questões muito importantes:

1) Que “começar a fazer” para entregar a proposta de valor?

2) Que “eliminar”, que deixar de fazer, para entregar a proposta de valor?

3) Que “melhorar” no que é feito actualmente?



Estes são pontos críticos para o desenvolvimento do seu negócio. Perante novas ideias, muitos empresários resolvem simplesmente adicioná-las a muitas outras coisas que vinham sendo prioridades nos seus negócios. E nunca têm tempo para pensar nestas três perguntas, cujas respostas apontam o caminho.

Começar a fazer - devemos limitar a crítica a alguns assuntos importantes e não procurar reformular totalmente os processos. Basta identificar os 2 ou 3 pontos que são mais importantes para a entrega da proposta de valor e adicioná-los aos processos. E o resultado deve ser relevante. Se não têm impacto elevado, é melhor deixá-los para outro momento.

Eliminar - esta é a questão mais importante das três. Para libertar recursos e flexibilizar para permitir a introdução de alterações, é preciso identificar as actividades que são simples desperdícios e não adicionam valor. Analisando, é possível identificar actividades que podem ser eliminadas e substituídas por aquelas que devem começar a ser feitas para adicionar mais valor.

Melhorar – há actividades que já são realizadas, mas que precisam de ser feitas de forma mais consistente ou mais “profissional”. Trata-se de as identificar e dedicar-lhes recursos para uma melhor execução, dar-lhes maior prioridade e compromisso.



As actividades que vão começar a ser feitas e as melhorias introduzidas nos processos já executados, com recursos libertados pelas actividades eliminadas, conduzirão ao crescimento do seu negócio.

A entrada em execução destas decisões exige o tempo necessário para as tornar permanentes e consistentes. Talvez seja preciso reforçar os novos comportamentos na equipa de trabalho, pois as pessoas resistem naturalmente às mudanças. Mas havendo um compromisso com o desenvolvimento do negócio baseado na proposta de valor e exigindo esta mudanças de processo, o empresário não permitirá desvios de rota. Muita atenção a este aspecto!

Proposta única de venda (PUV) e garantia – até que ponto se consegue ser original?

A ideia da PUV ou "Proposta Única de Venda" original sublinhava a necessidade de um único benefício distintivo para os consumidores ao escolherem um produto mas, ao longo do tempo, foi sendo reconhecido que pode ser conseguida pela oferta aos clientes de um conjunto de benefícios diferenciado.

A PUV é uma expressão para designar a principal proposta de valor de um produto ou serviço ou de uma empresa. E como se pode criar uma PUV? Em primeiro lugar, há que identificar o segmento de mercado alvo. Quanto maior for a precisão com que se identifique esse mercado alvo, mais fácil será construir a combinação de benefícios que dará aos seus produtos ou serviços um carácter exclusivo. Ao observar as ofertas dos concorrentes podem detectar-se eventuais lacunas para explorar. A sua empresa tem os pontos fortes e os recursos que permitem a oferta dessa combinação de benefícios? Pense “fora da caixa” e debata com as suas equipas e veja o que pode conseguir.

Muitas empresas pensam que a exclusividade se consegue com maior qualidade ou bom atendimento. Um bom teste a uma PUV como esta é fazer a pergunta: “Algum dos meus concorrentes recusaria a abordagem da qualidade dos produtos e do atendimento?” Ninguém vai afirmar que oferece baixa qualidade ou atendimento impessoal e desatento. Então, na melhor das hipóteses, estamos perante uma PUV fraca.

O conceito de PUV surgiu no contexto de campanhas de marketing de grande alcance lançadas por empresas e marcas muito conhecidas, e as pequenas empresas, que se dirigem a mercados mais limitados, podem pensar que as questões da diferenciação não são para elas. Mas a experiência sugere que é sempre possível encontrar uma PUV fazendo um esforço específico para isso, o que pode significar fazer mudanças! E as empresas mais pequenas podem apresentar uma diferenciação que as grandes empresas não conseguem – os clientes lidam com pessoas, faces humanas reais, que conhecem, de quem gostam e em quem confiam. Está a fazer tudo o que possível para capitalizar essa força?


Um benefício que pode reforçar uma Proposta Única de Venda e contribuir inequivocamente para a diferenciação, é uma garantia. Conhecemos diversas garantias standard, muitas vezes assumidas por fabricantes. Não há nenhum inconveniente em reforçar a sua mensagem com referências a essas garantias ou, mesmo, às impostas pela legislação ou pelos reguladores, especialmente se os seus concorrentes não o fazem. Mas o que realmente faz a diferença é oferecer a sua própria garantia, projectada para enfrentar os medos e frustrações do seu mercado alvo. Que receiam quando lhe compram, e o que pode fazer para dissipar essas preocupações? Se puder encontrar incorporar na sua mensagem de marketing elementos que dissipem esses receios, como é o caso de uma garantia, será mais provável que um cliente potencial se interesse e decida comprar.

Recorrendo a um exemplo simples, um canalizador poderá garantir não só que a obra fica bem feita, assumindo a reparação gratuita caso haja alguma falha. Mas se o cliente estiver mais preocupado com a desarrumação e sujidade na sua casa, resultante dos trabalhos, poderão ser apresentadas garantias (comercialmente realistas) quanto a isso? Poderá ser garantido que o espaço será entregue já limpo, assumindo os custos da limpeza.

Qualquer garantia tem custos que devem ser ponderados em conjunto com a probabilidade de serem efectivados. No caso da boa qualidade da obra, trata-se de seguir procedimentos, na escolha de materiais e na montagem, que minimizem falhas futuras da canalização e portanto a probabilidade de que o cliente recorra à garantia. No caso da limpeza do espaço, há que considerar a possibilidade incorporação desse custo no preço, total ou parcialmente, ou assumir esse custo, se a margem o comportar.

A diferenciação da oferta permite a prática de preços mais elevados. Empresas que não investem no domínio da diferenciação caem na armadilha da concorrência pelo preço (alinhamento com a concorrência, descontos, promoções “temporárias”, etc.), deixando de ter qualquer poder sobre as suas margens e, consequentemente sobre a sua rentabilidade. PUV e garantia devem ser regularmente avaliadas para aferir do nível de diferenciação que estão a conseguir.


A ActionCOACH baseia a sua diferenciação nos seus sistemas de coaching, que permitem estruturar o apoio a empresários e gestores. Trata-se da PUV da ActionCOACH que desde 2010 foi reforçada pela Garantia de Resultados em 17 semanas ou os serviços de coaching passam a ser gratuitos.


Programas de coaching desenhados à medida dos objectivos do empresário ou gestor.

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A sua Proposta de Valor

Deixemo-nos de conteúdos jornalísticos: 2011 é o ano dos negócios. Se é empresário, já tem os seus objectivos definidos, está a registar as suas acções e a medir os resultados das mesmas regularmente e tem a sua equipa de trabalho a postos.

Estamos ainda nos primeiros dias do ano mas temos que estabelecer o ritmo de forma a criar valor para os nossos clientes. Uma questão crítica nesta fase é: "Qual é exactamente a minha Proposta de Valor"? Deve ter presente o valor que faz os seus clientes desejar e adquirir o que lhes oferece e ser capaz de entregar esse valor todos os dias, sem excepção.

Então, qual é a sua Proposta de Valor? Muitos empresários referem "excelente atendimento ao cliente", ou "produtos e serviços de qualidade ". Outros sugerem que tem a ver com a experiência, a credibilidade ou a longa história na actividade com excelente desempenho. Mas talvez deva estar relacionada com a sensação com que alguém fica quando faz negócios consigo.

Já definiu a sua Proposta de Valor como uma sensação? Quando os clientes usam ou compram o seu produto ou serviço, o que sentem? Confiança? Utilidade? Trabalhar consigo dá-lhes um sentimento de esperança? Talvez quando visitam a sua loja, se for o caso, sejam invadidos por uma sensação de calma e relaxamento. O que é que pretende que ele sintam?

Não se pretende que entre na actividade da psicologia clínica. Mas trata-se de uma avaliação extremamente importante para atingir os resultados que quer nos seus negócios. Sejamos claros, as pequenas e médias empresas não têm uma marca de renome, como a Coca-Cola ou a McDonalds, com décadas de construção de credibilidade e consistência. E também não têm um produto com funcionalidades e aplicações bem conhecidas, como um computador Apple ou lenços de papel, de forma que os clientes não precisem de se preocupar com a qualidade do que compram porque os produtos anteriores já demonstraram o que valem.

Os pequenos e médios empresários têm negócios em que não é a Marca nem o Produto a verdadeira razão por que as pessoas nos compram, mas sim o que sentem quando compram. O que é que as faz voltar a comprar? Que sensação(ões) as afasta(m) dos nossos concorrentes?

Se não tem uma ideia estruturada, aqui vai um exercício simples: pergunte a alguns dos seus actuais clientes por que preferem a sua oferta à dos seus concorrentes. É intrigante como muitos empresários não encontram tempo para fazer perguntas aos seus clientes. Talvez tenham medo das respostas. Talvez receiem que os seus clientes possam dizer apenas "Realmente não sei por que continuo a comprar-lhe… talvez devesse experimentar outro fornecedor!"

Mas pergunte a vários deles, levando-os a revelar que sensações experimentam ao fazer negócios consigo. Ao identificar um padrão nas respostas, ficará a saber as principais razões por que os seus clientes voltam. Como poderá pensar em replicar o que é importante se não souber o que é importante? Os seus clientes poderão indicar-lhe qual é ou deveria ser a sua Proposta de Valor!

Este exercício de inquérito deve ser cuidadosamente preparado antes de se passar à fase de questionar clientes. As perguntas a fazer, quer no conteúdo quer em número são aspectos importantes. Não exagere, de modo a que sejam claras e de rápida resposta.

Identificada a sua Proposta de Valor, estará em posição de a divulgar, publicitar, e de se diferenciar. Esta acção é de crucial importância para o reforço da sua posição competitiva, de modo que o ano que agora começa seja um ano em cheio!

Academia de Negócios de Lisboa, de Janeiro a Março, 7 sessões de coaching de grupo com sessão individual entre sessões de grupo. Contacte-me: pedrocarrancho@actioncoach.com