A escada da lealdade e a importância dos relacionamentos
O marketing tradicional centra-se na captação de clientes e preocupa-se principalmente com o valor de uma venda individual. Trata-se de uma perspectiva impessoal, orientada para a satisfação dos clientes no curto prazo. No novo contexto global, este tipo de transacção é substituído cada vez mais pela abordagem de relação. A nova visão enfatiza a construção de relações de longo prazo, em que a lealdade é um elemento muito importante.
Na construção da chamada escada da lealdade, o primeiro nível consiste na busca de potenciais clientes de quem nada sabemos a não ser que se integram no (s) nosso (s) segmento (s) alvo. A estes potenciais clientes chamamos “suspeitos”. O passo seguinte é contactar o máximo destes “suspeitos”, de modo a recolher mais informação sobre eles e colocarmo-los num segundo nível em que os designamos “prospectos” e eles passam a saber da existência do (s) nosso (s) produto (s), mas ainda não o (s) experimentaram.
Fazer com que um “prospecto” faça uma primeira compra é movê-lo para o terceiro nível, o de “comprador” (experimentador). E, a partir daí, o próximo objectivo é transformar este novo comprador em “cliente”, ou seja, fazer com inicie um compromisso mental para repetir a compra e passe a comprar regularmente.
Mas um simples “cliente” não está no ponto óptimo quanto à lealdade. É preciso continuar a subir na escada para fazê-lo tornar-se “membro”, de modo que ele não pense em nenhum concorrente sempre que comprar os produtos e serviços que fornecemos. Este movimento pode ser estimulado e apoiado por programas de fidelização como pontos ou cartões de descontos, mas um produto/serviço excelente e diferenciado atinge este objectivo.
Prosseguindo, é conveniente que o “membro” passe a “promotor” e ele falará da nossa oferta a outros, defendendo-a e recomendando-a, levando-os a contactar-nos (o chamado “boca em boca”). Como nível final, o ideal da lealdade, é que esse “promotor” se transforme em “fã incondicional” que é um vendedor nosso a custo zero… Ele vende os nossos produtos e serviços com convicção e não nos cobra qualquer comissão.
Estes passos podem desenvolver definitivamente uma parceria, pois estão intimamente ligados a uma relação de confiança, que é a base da lealdade. Relações de confiança criam um valor de tal nível que levam as partes a comprometerem-se no relacionamento.
A fidelização de clientes, com maior satisfação destes, é uma forma de alcançar maior competitividade das empresas, pelo que a atracção de novos clientes deve ser vista como um passo intermédio no processo de marketing, pois a consolidação do relacionamento - transformando clientes indiferentes em leais e servindo-os de forma eficiente - deve ser considerada a verdadeira estratégia de marketing.
Vários estudos concluíram que o custo de manter um cliente é cinco a seis vezes menor que o de conquistar um novo. No entanto, nem sempre as empresas dão a devida atenção ao feedback dos clientes ou mesmo à falta dele. É que o abandono de um fornecedor tem como motivo mais forte (cerca de 2/3 dos casos) a percepção de indiferença que o cliente sente. Ele sente que o fornecedor não lhe dá importância.
Clientes de alto grau de lealdade são mais propensos a testar ofertas de novos produtos, gerando, assim, um menor esforço de atracção. Também estão mais dispostos a alertar-nos se cometermos erros, ou a suportar aumentos de preço se continuarmos a fornecer alta qualidade.
Obviamente que seria utópico conseguir que todos os clientes que vamos servindo se transformem em fãs incondicionais, promotores ou mesmo membros. Todos os negócios têm um mix de clientes ou potenciais clientes em cada fase da escada da lealdade. O que se pretende é que se desenhem e definam procedimentos e estratégias para conseguir uma proporção elevada de clientes a atingir as fases de maior lealdade.
Custo de aquisição e valor de longo prazo
Mas tem que existir um ponto de partida, o início da subida da escada.
Qualquer negócio é, de facto, comprar clientes que serão muito importantes ao longo do tempo. O negócio mais importante não é produzir ou intermediar o que se vende.
Há que compreender o conceito de custo de aquisição para comprar os clientes de forma eficiente e o objectivo é fazer com que o respectivo custo seja o mais baixo possível.
Qual a razão por que se gasta dinheiro em publicidade se não se sabe o que daí resulta? Não se deveria perguntar a cada cliente como teve conhecimento da nossa oferta e registar as respostas? Claro que sim. Ao recolher este tipo de informação, a tomada de decisão torna-se muito mais fácil nos negócios.
Há duas formas de tornar o custo mais baixo: ou a comunicação com os mercados é mais eficaz, trazendo mais potenciais clientes ao negócio ou a conversão em compradores e clientes é uma proporção maior dos potenciais clientes que contacta.
Se um anúncio de €1000 atraiu 200 potenciais clientes, mas apenas 10 acabaram por comprar, cada novo cliente custou €100. Podemos reduzir os custos de aquisição convertendo mais daqueles potenciais clientes e assim reduzindo o custo de cada novo cliente.
Uma experiência de um coach de negócios neste domínio é a seguinte. O responsável por uma pastelaria, que gastava €300 em publicidade todas as semanas, não sabia o número de novos clientes que o anúncio colocado em cada semana trazia. Tinha apenas a noção que esse anúncio lhe estimulava um pouco a clientela.
Estimava que o anúncio lhe trazia 10 novos clientes por semana. Trata-se de um custo de aquisição altíssimo, de €30 por cliente. E o problema residia no valor médio da compra de cada cliente, que era apenas de €4,50. E não sabia quantas vezes o cliente iria voltar nem com que frequência. Talvez fosse complicado medir tudo isso.
Isolando o valor do custo de aquisição e da primeira compra, ele estava a gastar pelo menos €25,50 em cada novo cliente, já sem contar que a sua margem não era certamente de 100%. Mas havia um vasto campo para melhorias.
Com o objectivo de baixar o seu custo de aquisição havia que fazer alterações. O custo unitário de um pastel de nata era de apenas 30 cêntimos. Na comunicação publicitária, em vez dos anúncios caros que estavam a ser difundidos, seriam impressos 3000 folhetos a oferecer um pastel de nata gratuito, com custo de €300, distribuição incluída. O dono da pastelaria estava receoso. “Vão aparecer muitíssimas pessoas a pedir o pastel de nata gratuito! Mais custos!”.
Era essa a questão. Ele pensava que o folheto traria 300 novos clientes, mas na realidade trouxe cerca de 600 pessoas na primeira semana. A equipa do balcão foi formada para estimular as vendas. As pessoas não iriam apenas aparecer, pedir o seu bolo e sair…
Então o que aconteceu? Dezasseis em cada dezassete novos clientes compraram algo além do pastel de nata, e seus custos de aquisição passaram de quase 25 euros para menos de 80 cêntimos por cada novo cliente.
Muitas empresas centram-se em manter os custos baixos, mas sabendo quais são os custos de aquisição de clientes, podemos gerir o negócio com enfoque no crescimento. No entanto, a aquisição de clientes é apenas um dos domínios em que podemos actuar.
Depois de se levar o cliente a comprar uma vez, há que fazê-lo voltar a comprar. É preciso transformá-lo em valor continuado para o negócio.
Na pastelaria, foi calculado o lucro líquido de cada venda como €2,50; assim, qualquer valor abaixo de €2,50 poderia ser gasto na aquisição de mais clientes. Se os folhetos faziam adquirir cada cliente por 80 cêntimos, com que intensidade deveriam ser utilizados? Com a máxima intensidade, enquanto fossem eficazes, claro.
Fazendo um cálculo simples, e sabendo que na pastelaria os clientes, em média, compravam €800 por ano e que se mantinham fiéis durante três anos, o valor de cada cliente ao longo do tempo era, grosso modo, de €2400.
Mas também foram lançadas campanhas de “cliente traz cliente” e, porque isso era registado, que cada um dos clientes enviava dois dos seus amigos ou conhecidos, e que cada uma dessas referências representava mais dois potenciais clientes.
O cálculo de cada cliente apontou para um valor potencial de quase €17000 ao longo dos três anos, o seu valor de longo prazo.
Infelizmente, uma boa parte das empresas não trata os seus clientes como se tivessem valor de longo prazo, mas sim como uma única venda.
A importância, em cada negócio, dos clientes que voltam a comprar uma, duas, muitas vezes, tem que ser verificada porque a venda repetida aos mesmos clientes é igual a lucro. Há uma correlação directa.
Quando se gasta muito dinheiro na aquisição de clientes há que fazer com que voltem a comprar indefinidamente, para sempre, se possível. E que uma parte importante destes clientes nos traga novos clientes e novas vendas. Para isso há que os “empurrar” pela escada da lealdade acima.
Elementos importantes para fazer subir os clientes na escada da lealdade são, no curto prazo, a facilidade de compra e a consistência da oferta (cumprir o prometido) além de, sempre que possível, exceder as expectativas, com surpresas de reforço da lealdade. Em prazos mais alargados, é fundamental a proactividade (não esperar até aparecer um problema dar atenção ao cliente), a inovação contínua em produtos e serviços.
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