Um desafio muito importante para qualquer empresa ou negócio é a identificação do seu nicho. Muitas vezes, ouvimos falar de “nicho” como uma minoria com preferências raras… Isso pode levar a que a dimensão dos negócios num nicho, embora rentáveis, seja limitada. Ouvimos que a empresa X serve um nicho de mercado… Não é exactamente este conceito que está em causa, mas sim o conceito de diferenciação.
Todas as empresas, todos os negócios, têm a ganhar ao se diferenciarem dos seus mais directos concorrentes. Esta diferenciação pode ser mais ou menos duradoura, mas não é eterna: mais tarde ou mais cedo, os concorrentes conseguirão copiar os elementos diferenciadores ou o mercado alvo evolui e deixa de valorizar a essa diferenciação.
É por isso que o esforço de diferenciação tem que ser contínuo e é composto por uma proposta de valor, proposta única de venda (PUV) que pode ser reforçada por garantias.
Trata-se identificar as questões críticas e pôr em prática os elementos essenciais para nos certificarmos de que os nossos negócios são rentáveis. Sem criar o seu nicho, a única opção para o empresário é concorrer pelo preço! E, a menos que seja muito, muito eficiente na contenção de custos, terá que sobreviver competindo apenas com a oferta de preço mais baixo.
Então, como fugir à competição pelo preço? Muitos empresários juram que o sector em que trabalham se “deteriorou” para a concorrência pelo preço. Mas esta opinião é discutível. Qual a razão por que as pessoas pagam € 3 por um “kaffe latte” ou € 1,50 por um café espresso no Starbucks quando podem obter um excelente “galão de máquina” por 1 euro e uma bica/cimbalino por 60 cêntimos em qualquer café, pastelaria ou confeitaria? E como é possível que algumas pequenas lojas de electrodomésticos floresçam rodeadas de lojas Worten, Radio Popular ou MediaMarkt?
A razão reside na busca destas empresas pela sua a proposta única de venda, que não está relacionada com o preço! A PUV é um conjunto de diferenças claras e evidentes para o seu mercado alvo. As empresas que fazem um esforço para se distinguir vão diferenciar-se da sua concorrência. E sabem o que as torna exclusivas. Então, vão concentrar esforços nessa singularidade e em comunicá-la implícita e explicitamente para que os seus clientes reduzam a atenção dada aos preços dos produtos e serviços.
Como se define uma proposta de venda exclusiva? O que destaca cada empresa de todos os seus concorrentes? É necessário revelar esta exclusividade em cada contacto com um cliente?
Eis uma técnica auxiliar para construir a PUV do seu negócio: anote tudo o que o distingue positivamente da concorrência. Registe tudo o que se lembrar, o que faz diferente, aquilo em que o seu negócio é particularmente bom. O que faz com que os seus clientes repitam compras. Depois de ter feito uma lista, coloque-se na pele dos seus concorrentes e questione-se pode (como concorrente de si mesmo) facilmente ter cada uma das vantagens anotadas? Em caso afirmativo, há que tirar essa(s) referência(s) da lista. Se a resposta for “não”, então deixe essa(s) vantagens na lista. Analise a sua lista do ponto de vista de cada um dos seus principais concorrentes. No final, verifique quais as referências (se houver) que não foram eliminadas. Estas podem ser o embrião da sua Proposta Única de Venda!
Se após o exercício, nada restou na lista, tem que voltar a pensar sobre o seu negócio. Se realmente não há nada que o diferencie, então é o momento de ser criativo e interrogar-se “que poderia eu fazer para diferenciar o meu negócio?”, começando uma lista de pontos potenciais, definidores de uma verdadeira PUV. Essa lista poderá ser a base de uma reestruturação do seu negócio e começar o processo de definição do seu nicho.
Se o seu negócio tem algo que o diferencia, e é algo a que os clientes atribuem valor, então o seu negócio está em grande forma. Apenas há que manter a consistência e a atenção para que a diferenciação não se dilua! Se a sua lista ficou vazia, não desespere. Ao fazer este exercício agora, poderá criar a sua PUV. Empresas indiferenciadas ficam condenadas a sobreviver na concorrência pelo preço, na sequência: reduz o preço, reduz a qualidade, reduz o serviço e, eventualmente, desliga o negócio. Não é possível ganhar por este caminho!
Defina a sua PUV. Teste-a em vários dos seus clientes. Obtenha feedback daqueles em que confia. Comece por referir a sua diferenciação, entregue-a e reforce-a. Ao dominar esta etapa, o seu negócio será não só sustentável, mas também rentável… e não é esse o objectivo final dos negócios?
Cada caso é um caso nos detalhes a definir. A metodologia tem uma base comum. Para saber mais sobre este assunto, não hesite: entre já em contacto com Pedro Carrancho, coach de negócios, agendando uma sessão de diagnóstico gratuito, em www.actioncoach.com/pedrocarrancho ou por e-mail para pedrocarrancho@actioncoach.com. Verá os seus negócios crescerem no prazo máximo de 3 meses!
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