Tornar o preço do produto menos desagradável…

Em quase todas as decisões de compra, os consumidores têm a opção de não fazer nada: podem guardar o seu dinheiro para gastar mais tarde. É por isso que a tarefa do profissional de marketing não é apenas vencer a concorrência, mas também convencer os compradores a gastar dinheiro. De acordo com o princípio económico, a “dor” do pagamento deveria ser idêntica para cada euro que gastamos. No entanto, muitos factores influenciam a forma como os consumidores valorizam um euro e qual o nível de “dor” que sentem ao gastá-lo.

Os retalhistas sabem que, se permitirem pagamentos fraccionados, isso pode aumentar significativamente a vontade de comprar. Uma razão porque os pagamentos fraccionados funcionam é evidente: o valor temporal do dinheiro faz pagamentos futuros menos dispendiosos do que os imediatos. Mas há uma segunda base, menos racional, para este fenómeno. Os pagamentos, como todas as perdas, são absolutamente desagradáveis. Mas as emoções vividas no presente — já! — são especialmente importantes. Mesmo pequenos fraccionamentos do pagamento podem suavizar a má sensação de gastar imediatamente o seu dinheiro e remover uma importante barreira à compra, por parte dos consumidores.

Outra maneira de minimizar a “dor” do pagamento é compreender a forma como a "contabilidade mental" afecta a tomada de decisão. Os consumidores usam diferentes contas mentais para o dinheiro que eles obtêm de diferentes fontes, não tratando cada unidade de igual modo, como as simplificações inerentes aos modelos e teorias económicos sugerem. É frequente observar-se que as contas mentais incluem as seguintes categorias principais: ganhos excepcionais, dinheiro de bolso, rendimentos regulares e poupanças. Ganhos excepcionais e dinheiro de bolso são normalmente as de mais fácil propensão ao gasto por parte dos consumidores, nos rendimentos regulares é maior a dificuldade em os aplicarem em compras, sendo as poupanças a categoria mais difícil de ser utilizada em compras.

A tecnologia expande as oportunidades para o aproveitamento da contabilidade mental em benefício de consumidores e vendedores. No marketing de cartões de crédito, por exemplo, pode ser oferecida uma aplicação baseada na internet ou no telemóvel que envie aos consumidores comentários em tempo real sobre as despesas face a um orçamento e um rendimento pré-definidos — verde para “de acordo com o orçamento”, vermelho para “fora do orçamento”. O consumidor consciente da sua restrição orçamental deverá ver valor nesses serviços e concentrar a sua utilização num meio de pagamento (cartão) que tenha estas funcionalidades. Assim, seria possível aumentar as comissões e proveitos financeiros do emitente deste cartão e também melhorar a percepção do emitente como "preocupado com a situação financeira global dos seus clientes". É claro que tal aplicação contribuiria, de facto, para satisfazer a vontade destes consumidores em viver dentro da sua capacidade financeira.