A quem se dirige a publicidade?

Às vezes pensamos que um bom anúncio publicitário tem que ser engraçado, estar bem escrito ou ser bem dramatizado. Este é o ponto de vista estético ou do entretenimento. Mas os anúncios que funcionam integram-se numa estratégia de marketing definida.

Quando a mensagem e a oferta interessam às pessoas a quem se dirigem, a forma como são apresentadas é menos importante. Naturalmente que um anúncio pode ser tornado mais claro, mais directo e mais interessante. Porém, se a estratégia estiver errada, não serão os melhores textos combinados com o melhor design gráfico do mundo que vão corrigir o erro de fundo e levar os resultados publicitários para os níveis desejados.

Por exemplo, se o projecto for incentivar jovens estudantes a investir 500 € por mês em produtos de poupança para a sua reforma, podemos ter uma ideia razoável… Mas só por sorte que se encontraria algum estudante interessado. A estratégia estaria completamente errada por se dirigir a um grupo errado de pessoas, além de que o valor sugerido excede o rendimento que a generalidade dos estudantes consegue, por mesada, bolsa ou salário.

Trata-se de um absurdo, mas ilustra o problema com uma boa parte da publicidade - mensagem errada para as pessoas erradas ou, o que é pior, não dizer nada a ninguém.

Vejamos um exemplo. Um merceeiro de bairro quer colocar um anúncio e resolve simplesmente escrever o seu nome na parte superior e o número de telefone na parte inferior. Ele fica a pensar que o seu anúncio lhe trará muitos clientes, o que é um engano. Ninguém vai prestar atenção ao anúncio porque ele é totalmente desinteressante. Falta-lhe uma estratégia…

Onde é que este empresário quer chegar com a sua mensagem? Quer atrair pessoas a comprar na mercearia. Ora temos de ser mais específicos quanto às “pessoas”. Ele está realmente interessado nas pessoas que fazem ou poderão fazer as suas compras de produtos alimentares nas proximidades. Então, como incentivar essas pessoas a entrar na sua loja? Provavelmente já estarão satisfeitos em fazer as compras no supermercado a 20 minutos de carro e por isso é precisa uma boa razão para que mudem de comportamento.

Que tal uma oferta especial? Por cada 100 € em compras, o cliente poderia obter um crédito de 10 €. Esta oferta poderia fazer as pessoas mudar os seus hábitos. E conjugar esta oferta com serviços como encomendas por telefone, entregas ao domicílio, e outros serviços de proximidade e estamos a desenvolver uma estratégia.

As pessoas que vierem para aproveitar a oferta especial e outros serviços terão maior tendência a voltar novamente em breve. O primeiro anúncio pode não arrasar mas vai trazer clientes e, ao longo do tempo, esta estratégia será recompensada com mais compras e referenciação a outras pessoas (falar positivamente a outros).

Então, é conveniente ter uma estratégia - QUEM queremos que faça O QUÊ e COMO vamos fazer com que essas pessoas passem à acção já.

No COMO de uma campanha de marketing, um dos erros mais comuns é a criação de peças publicitárias demasiado elaboradas.


Muitas vezes, os publicitários tentam impressionar as pessoas com publicidade engraçada ou inovadora em vez de simplesmente passar a mensagem de forma eficaz.
Em qualquer momento podemos identificar peças de publicidade criadas para valer por si próprias. Em todo o mundo, as agências de publicidade do mundo tentam produzir anúncios premiados, esquecendo muitas vezes a geração de negócios.

Estes anúncios “inteligentes” não são feitos para trazer clientes aos anunciantes, mas sim para impressionar os júris dos grandes prémios, que não avaliam a eficácia de uma campanha. Procuram, antes, a originalidade, a estética, a comicidade ou a técnica de produção.

Assim se perde o foco da publicidade – fazer ou contribuir para vendas.

O problema com publicidade “inteligente” é que muitas vezes ela não faz as pessoas a comprar. Quantos anúncios vemos, ouvimos ou lemos durante um dia normal? Considerando os cartazes expostos dentro das lojas ou nas montras, anúncios em autocarros ou táxis, outra publicidade exterior, anúncios de TV, rádio ou internet, a maioria das pessoas estão expostas a mais de 1500 anúncios por dia.


De quantos nos recordamos? Talvez nos lembremos de 10, nunca de 1.500. Não admira que recordemos tão poucos. Se tivéssemos que prestar atenção a cada anúncio que vemos, passaríamos o dia inteiro a ler anúncios. Então, o problema com anúncios “inteligentes” é que as pessoas simplesmente não têm tempo para parar e pensar sobre o que os anúncios dizem. Se o anúncio não passar a mensagem de vendas eficazmente, falhará o seu verdadeiro propósito, o de trazer clientes para o negócio.

Consideremos dois anúncios de jornal, para o mesmo restaurante, a comunicar uma promoção de caldeirada de peixe para 2 pessoas. Um deles proclama no seu título: “Arranje companhia e venha participar numa grande caldeirada!” E o outro: “Agora a nossa dose de caldeirada de 15€ dá para 2 e ainda sobra!”

O primeiro título usa um jogo de palavras inteligente. E “uma grande caldeirada” tem um toque de humor. Mas as pessoas têm que parar e pensar sobre o que significa, filtrando qual a verdadeira mensagem. Provavelmente, em vez de lerem o resto do anúncio, vão virar a página e continuar. O segundo título, embora não tão inteligente, dá a mensagem de forma simples. Quem estiver a pensar na sua próxima refeição será tentado a ler.

O segundo anúncio pode não ser tão interessantes ou inteligente, mas funciona. A publicidade deve fazer com que as pessoas a leiam o anúncio e, em seguida, entrem em acção. Se tiverem que decifrar o significado do que está escrito serão tentadas a passar por cima do anúncio sem prestar atenção.


Anúncios eficazes não são especialmente aqueles que fazem rir ou os que fazem as pessoas pensar que o autor é genial. A eficácia está na comunicação da forma mais rápida e mais clara possível com a maioria das pessoas. Mas se conseguirmos dar um toque de actualidade, humor ou originalidade ao anúncio, temos o melhor de dois mundos.

Se a mensagem não for escrita para elas, não serão capazes de a compreender. Portanto, a criação de um anúncio deve focar-se sobre o destinatário, passando a mensagem de forma rápida e eficiente. O anúncio não vai ganhar nenhum prémio, mas sim um anunciante satisfeito e mais negócios.