O marketing do marketing

Na comunicação de marketing qualquer meio de comunicação funciona melhor se for apoiado e complementado por outros meios ou formas de comunicação:

•Mencionar o endereço do site nos spots de TV;
•Referir a publicidade de TV nos textos do direct mail;
•Partir do direct mail para o telemarketing, em follow up.

A comunicação torna-se muito mais eficaz eficaz cruzando e coordenando os meios usados. Um stand promocional em qualquer feira ou exposição resultará melhor pela sua promoção em revistas especializadas e pela distribuição de folhetos nas imediações da exposição. Os profissionais do marketing de guerrilha promovem activamente o seu marketing.

A audiência, os potenciais clientes, seres humanos médios, prestam atenção apenas a uma parte das oportunidades de comunicação, pelo que não se pode depender apenas de um meio para motivar a compra. E as pessoas perdem a maioria das mensagens – muitas vezes intencionalmente (e.g. o controlo remoto do televisor não é apenas uma maneira de poupar no esforço, mas também um método de eliminação de mensagens de marketing).

Há que introduzir uma ideia ou conceito, recordar as pessoas da sua existência, repetir e, em seguida, repetir noutro lugar com palavras diferentes, combinando diversos meios de comunicação. Por exemplo, referindo nos anúncios de TV: "peça já o nosso catálogo, ligue grátis o 800 000 000”. Nos anúncios das páginas amarelas pode escrever-se "para mais detalhes consulte o nosso site". E anexar-se ao direct mail um folheto semelhante ao anúncio de imprensa. E, no site, os banners são iguais aos anúncios de imprensa.

A utilização cruzada dos meios de comunicação é um modo de realizar a repetição, pois para implantar a mensagem há que a transmitir repetidamente. Se tivéssemos visto um anúncio das páginas amarelas de uma empresa desconhecida e outro com o mesmo conteúdo, mas com a referência "como anunciado na televisão", provavelmente o segundo seria entendido como mais credível, devido à referência.

A referência à utilização de um meio de comunicação quando se usa outro resulta de se perceber que os clientes relacionam o marketing em grande escala com qualidade e sucesso. As pessoas confiam mais em nomes que já ouviram do que em nomes novos e estranhos.

O marketing requer conhecimentos básicos do comportamento humano… os seres humanos não gostam de tomar decisões apressadamente e não são rápidos a desenvolver relações. O estabelecimento de relações é algo que eles desejam mas como já foram enganados no passado, não querem ser enganados novamente.

Aprenderam também a desconfiar do marketing devido à sua tendência para o exagero. Já repetidas vezes receberam informação de saldos e promoções em certas lojas, verificando posteriormente que apenas um pequeno conjunto de artigos estavam abrangidos. Ou foram desinformados pela letrinha miúda dos contratos, que continha informação relevante e não foi lida. E já sofreram fortes pressões de mais que um vendedor.

É por isso que processam o marketing no seu inconsciente, acabando por decidir emocionalmente, mesmo que digam que decidiram com base na lógica. Na sua decisão final, analisam a oferta – há quanto tempo já ouvem falar dela, onde aparece o seu marketing, como é que a mensagem lhes aparece e o seu impacto, a qualidade da oferta, a conveniência ou a falta dela, o que outros disseram sobre a oferta e quais os benefícios que a mesma lhes pode trazer.

Apesar de indicarem que estão interessados, fazendo-o de forma consciente, é certo que foram guiados pelo inconsciente. A comunicação consistente dos benefícios produto, a respectiva mensagem e o nome penetraram o “sagrado” inconsciente deles. Eles sentem que podem confiar e, assim, decidem comprar.

Qualquer buraco no caminho para chegar a este “momento da verdade” pode dissuadi-los. Eles telefonam para pedir informações e são tratados vergonhosamente no telefone? Perdem o interesse. Eles vão ao site para mais informações e não o encontram ou encontram apenas páginas de auto-elogios? Perdem o interesse. Eles visitam a loja/escritório/agência e sentem-se sob pressão ou incompreendidos? Vão-se embora.

O ponto mais fraco nas acções de marketing e vendas pode desestabilizar todos os pontos fortes. A excelência sempre, do princípio ao fim de um processo de compra, é o que as pessoas esperam das empresas na actualidade, e não aceitam qualquer coisa inferior. A ideia com que deve ficar é a de que o marketing é um processo de 360 graus e, de todos os ângulos, em todos os momentos, tem que ser excelente e com sentido. Quando se trata de marketing, as pessoas têm sistemas de alarme incorporados e qualquer comportamento menos transparente faz soar a sirene.

É muito difícil fazer uma pessoa substituir a marca que agora utiliza por outra. Mas isso é possível. As empresas que conseguem substituir ofertas incumbentes são empresas que compreendem a psicologia humana e a verdadeira natureza do marketing.

Tornar o preço do produto menos desagradável…

Em quase todas as decisões de compra, os consumidores têm a opção de não fazer nada: podem guardar o seu dinheiro para gastar mais tarde. É por isso que a tarefa do profissional de marketing não é apenas vencer a concorrência, mas também convencer os compradores a gastar dinheiro. De acordo com o princípio económico, a “dor” do pagamento deveria ser idêntica para cada euro que gastamos. No entanto, muitos factores influenciam a forma como os consumidores valorizam um euro e qual o nível de “dor” que sentem ao gastá-lo.

Os retalhistas sabem que, se permitirem pagamentos fraccionados, isso pode aumentar significativamente a vontade de comprar. Uma razão porque os pagamentos fraccionados funcionam é evidente: o valor temporal do dinheiro faz pagamentos futuros menos dispendiosos do que os imediatos. Mas há uma segunda base, menos racional, para este fenómeno. Os pagamentos, como todas as perdas, são absolutamente desagradáveis. Mas as emoções vividas no presente — já! — são especialmente importantes. Mesmo pequenos fraccionamentos do pagamento podem suavizar a má sensação de gastar imediatamente o seu dinheiro e remover uma importante barreira à compra, por parte dos consumidores.

Outra maneira de minimizar a “dor” do pagamento é compreender a forma como a "contabilidade mental" afecta a tomada de decisão. Os consumidores usam diferentes contas mentais para o dinheiro que eles obtêm de diferentes fontes, não tratando cada unidade de igual modo, como as simplificações inerentes aos modelos e teorias económicos sugerem. É frequente observar-se que as contas mentais incluem as seguintes categorias principais: ganhos excepcionais, dinheiro de bolso, rendimentos regulares e poupanças. Ganhos excepcionais e dinheiro de bolso são normalmente as de mais fácil propensão ao gasto por parte dos consumidores, nos rendimentos regulares é maior a dificuldade em os aplicarem em compras, sendo as poupanças a categoria mais difícil de ser utilizada em compras.

A tecnologia expande as oportunidades para o aproveitamento da contabilidade mental em benefício de consumidores e vendedores. No marketing de cartões de crédito, por exemplo, pode ser oferecida uma aplicação baseada na internet ou no telemóvel que envie aos consumidores comentários em tempo real sobre as despesas face a um orçamento e um rendimento pré-definidos — verde para “de acordo com o orçamento”, vermelho para “fora do orçamento”. O consumidor consciente da sua restrição orçamental deverá ver valor nesses serviços e concentrar a sua utilização num meio de pagamento (cartão) que tenha estas funcionalidades. Assim, seria possível aumentar as comissões e proveitos financeiros do emitente deste cartão e também melhorar a percepção do emitente como "preocupado com a situação financeira global dos seus clientes". É claro que tal aplicação contribuiria, de facto, para satisfazer a vontade destes consumidores em viver dentro da sua capacidade financeira.