Proposta única de venda (PUV) e garantia – até que ponto se consegue ser original?

A ideia da PUV ou "Proposta Única de Venda" original sublinhava a necessidade de um único benefício distintivo para os consumidores ao escolherem um produto mas, ao longo do tempo, foi sendo reconhecido que pode ser conseguida pela oferta aos clientes de um conjunto de benefícios diferenciado.

A PUV é uma expressão para designar a principal proposta de valor de um produto ou serviço ou de uma empresa. E como se pode criar uma PUV? Em primeiro lugar, há que identificar o segmento de mercado alvo. Quanto maior for a precisão com que se identifique esse mercado alvo, mais fácil será construir a combinação de benefícios que dará aos seus produtos ou serviços um carácter exclusivo. Ao observar as ofertas dos concorrentes podem detectar-se eventuais lacunas para explorar. A sua empresa tem os pontos fortes e os recursos que permitem a oferta dessa combinação de benefícios? Pense “fora da caixa” e debata com as suas equipas e veja o que pode conseguir.

Muitas empresas pensam que a exclusividade se consegue com maior qualidade ou bom atendimento. Um bom teste a uma PUV como esta é fazer a pergunta: “Algum dos meus concorrentes recusaria a abordagem da qualidade dos produtos e do atendimento?” Ninguém vai afirmar que oferece baixa qualidade ou atendimento impessoal e desatento. Então, na melhor das hipóteses, estamos perante uma PUV fraca.

O conceito de PUV surgiu no contexto de campanhas de marketing de grande alcance lançadas por empresas e marcas muito conhecidas, e as pequenas empresas, que se dirigem a mercados mais limitados, podem pensar que as questões da diferenciação não são para elas. Mas a experiência sugere que é sempre possível encontrar uma PUV fazendo um esforço específico para isso, o que pode significar fazer mudanças! E as empresas mais pequenas podem apresentar uma diferenciação que as grandes empresas não conseguem – os clientes lidam com pessoas, faces humanas reais, que conhecem, de quem gostam e em quem confiam. Está a fazer tudo o que possível para capitalizar essa força?


Um benefício que pode reforçar uma Proposta Única de Venda e contribuir inequivocamente para a diferenciação, é uma garantia. Conhecemos diversas garantias standard, muitas vezes assumidas por fabricantes. Não há nenhum inconveniente em reforçar a sua mensagem com referências a essas garantias ou, mesmo, às impostas pela legislação ou pelos reguladores, especialmente se os seus concorrentes não o fazem. Mas o que realmente faz a diferença é oferecer a sua própria garantia, projectada para enfrentar os medos e frustrações do seu mercado alvo. Que receiam quando lhe compram, e o que pode fazer para dissipar essas preocupações? Se puder encontrar incorporar na sua mensagem de marketing elementos que dissipem esses receios, como é o caso de uma garantia, será mais provável que um cliente potencial se interesse e decida comprar.

Recorrendo a um exemplo simples, um canalizador poderá garantir não só que a obra fica bem feita, assumindo a reparação gratuita caso haja alguma falha. Mas se o cliente estiver mais preocupado com a desarrumação e sujidade na sua casa, resultante dos trabalhos, poderão ser apresentadas garantias (comercialmente realistas) quanto a isso? Poderá ser garantido que o espaço será entregue já limpo, assumindo os custos da limpeza.

Qualquer garantia tem custos que devem ser ponderados em conjunto com a probabilidade de serem efectivados. No caso da boa qualidade da obra, trata-se de seguir procedimentos, na escolha de materiais e na montagem, que minimizem falhas futuras da canalização e portanto a probabilidade de que o cliente recorra à garantia. No caso da limpeza do espaço, há que considerar a possibilidade incorporação desse custo no preço, total ou parcialmente, ou assumir esse custo, se a margem o comportar.

A diferenciação da oferta permite a prática de preços mais elevados. Empresas que não investem no domínio da diferenciação caem na armadilha da concorrência pelo preço (alinhamento com a concorrência, descontos, promoções “temporárias”, etc.), deixando de ter qualquer poder sobre as suas margens e, consequentemente sobre a sua rentabilidade. PUV e garantia devem ser regularmente avaliadas para aferir do nível de diferenciação que estão a conseguir.


A ActionCOACH baseia a sua diferenciação nos seus sistemas de coaching, que permitem estruturar o apoio a empresários e gestores. Trata-se da PUV da ActionCOACH que desde 2010 foi reforçada pela Garantia de Resultados em 17 semanas ou os serviços de coaching passam a ser gratuitos.


Programas de coaching desenhados à medida dos objectivos do empresário ou gestor.

Academia de Negócios de Lisboa, de Janeiro a Março, 7 sessões de coaching de grupo com sessão individual entre sessões de grupo.

Contacte-me: pedrocarrancho@actioncoach.com

A sua Proposta de Valor

Deixemo-nos de conteúdos jornalísticos: 2011 é o ano dos negócios. Se é empresário, já tem os seus objectivos definidos, está a registar as suas acções e a medir os resultados das mesmas regularmente e tem a sua equipa de trabalho a postos.

Estamos ainda nos primeiros dias do ano mas temos que estabelecer o ritmo de forma a criar valor para os nossos clientes. Uma questão crítica nesta fase é: "Qual é exactamente a minha Proposta de Valor"? Deve ter presente o valor que faz os seus clientes desejar e adquirir o que lhes oferece e ser capaz de entregar esse valor todos os dias, sem excepção.

Então, qual é a sua Proposta de Valor? Muitos empresários referem "excelente atendimento ao cliente", ou "produtos e serviços de qualidade ". Outros sugerem que tem a ver com a experiência, a credibilidade ou a longa história na actividade com excelente desempenho. Mas talvez deva estar relacionada com a sensação com que alguém fica quando faz negócios consigo.

Já definiu a sua Proposta de Valor como uma sensação? Quando os clientes usam ou compram o seu produto ou serviço, o que sentem? Confiança? Utilidade? Trabalhar consigo dá-lhes um sentimento de esperança? Talvez quando visitam a sua loja, se for o caso, sejam invadidos por uma sensação de calma e relaxamento. O que é que pretende que ele sintam?

Não se pretende que entre na actividade da psicologia clínica. Mas trata-se de uma avaliação extremamente importante para atingir os resultados que quer nos seus negócios. Sejamos claros, as pequenas e médias empresas não têm uma marca de renome, como a Coca-Cola ou a McDonalds, com décadas de construção de credibilidade e consistência. E também não têm um produto com funcionalidades e aplicações bem conhecidas, como um computador Apple ou lenços de papel, de forma que os clientes não precisem de se preocupar com a qualidade do que compram porque os produtos anteriores já demonstraram o que valem.

Os pequenos e médios empresários têm negócios em que não é a Marca nem o Produto a verdadeira razão por que as pessoas nos compram, mas sim o que sentem quando compram. O que é que as faz voltar a comprar? Que sensação(ões) as afasta(m) dos nossos concorrentes?

Se não tem uma ideia estruturada, aqui vai um exercício simples: pergunte a alguns dos seus actuais clientes por que preferem a sua oferta à dos seus concorrentes. É intrigante como muitos empresários não encontram tempo para fazer perguntas aos seus clientes. Talvez tenham medo das respostas. Talvez receiem que os seus clientes possam dizer apenas "Realmente não sei por que continuo a comprar-lhe… talvez devesse experimentar outro fornecedor!"

Mas pergunte a vários deles, levando-os a revelar que sensações experimentam ao fazer negócios consigo. Ao identificar um padrão nas respostas, ficará a saber as principais razões por que os seus clientes voltam. Como poderá pensar em replicar o que é importante se não souber o que é importante? Os seus clientes poderão indicar-lhe qual é ou deveria ser a sua Proposta de Valor!

Este exercício de inquérito deve ser cuidadosamente preparado antes de se passar à fase de questionar clientes. As perguntas a fazer, quer no conteúdo quer em número são aspectos importantes. Não exagere, de modo a que sejam claras e de rápida resposta.

Identificada a sua Proposta de Valor, estará em posição de a divulgar, publicitar, e de se diferenciar. Esta acção é de crucial importância para o reforço da sua posição competitiva, de modo que o ano que agora começa seja um ano em cheio!

Academia de Negócios de Lisboa, de Janeiro a Março, 7 sessões de coaching de grupo com sessão individual entre sessões de grupo. Contacte-me: pedrocarrancho@actioncoach.com

Começou há pouco no mundo dos negócios?

Ao criar uma empresa nova, o empresário terá que enfrentar muitos obstáculos cuja origem pode ser externa (recessão, custos financeiros, mudanças nas políticas públicas, inflação, entrada de novos concorrentes, desactualização dos produtos, etc.), mas na maioria dos casos são de carácter interno: falhas de principiante.



É quase sempre mais fácil detectar os problemas a alguém fora da companhia que aos que nela trabalham diariamente. E habitualmente, no caso de novos empresários, enquadram-se numa das seguintes situações.

1) Erros de estratégia

- Má identificação do mercado alvo: não se focar no segmento de mercado apropriado, ou fazê-lo sem ter em conta a respectiva rentabilidade.
- Má gestão das relações com fornecedores e clientes: compreensão deficiente das situações de domínio da parte de fornecedores ou clientes mais importantes.
- Diversificar para uma área não relacionada com o negócio principal: muitas empresas investem os seus lucros em novas áreas de negócio que pouco ou nada têm a ver com a sua actividade inicial. E o desconhecimento das novas actividades leva, por vezes, a perdas importantes.
- Explorar “uma grande ideia” e não uma “oportunidade de negócio”: algumas levam ao desenvolvimento de produtos “brilhantes”… para os quais não encontram clientes.
- Projecto demasiado exigente do ponto de vista financeiro: empresas que investem muito dinheiro e outros recursos num projecto sem avaliar com certeza a sua rentabilidade.
- Falta de planos de contingência: os empresários que não se preocupam em ter respostas a perguntas como “E se o plano principal não resultar como esperamos” reagem com menor agilidade e segurança a crises do que aqueles que tenham previsto diferentes cenários.

2) Erros de Gestão

- Inexperiência e falta da preparação: os gestores devem actualizar os seus conhecimentos e capacidades de acordo com as exigências do crescimento das empresas.
- Poucos conhecimentos financeiros ou gestão dos aspectos financeiros como se se tratasse uma grande empresa: a gestão financeira de uma start up em crescimento vai além do mero registo contabilístico, e deve colocar especial ênfase na Tesouraria.
- Não prever a flutuação dos recursos humanos: se o contabilista fosse a única pessoa que conhecesse “os números” da empresa, que aconteceria se um dia decidisse sair? As possíveis entradas e as saídas de pessoas na empresa devem ser previstas e tratadas com método.



3) Erros de Planeamento Financeiro

- Endividamento excessivo em vez de capitais próprios: se a empresa se financia com fundos alheios em excesso em detrimento de recursos dos accionistas, as consequências de uma crise serão muito mais sérias.
- Falta de previsões financeiras: pela falta de tempo ou de conhecimento, o empresário não faz as previsões financeiras e os acontecimentos podem tornar-se surpresas desagradáveis.
- Deficiente sistema de informação de gestão: um mau controlo dos indicadores económico-financeiros tem como consequência a desorientação dos gestores.
- Má análise dos custos: faltam referências às empresas novas (próprias ou do sector) para avaliar se sua estrutura dos custos é eficiente; frequentemente, a diferença entre custos fixos e variáveis não é compreendida correctamente.

Se é novo nos negócios, com que instrumentos vai enfrentar este grande desafio?

Academia de Negócios de Lisboa, de Janeiro a Março, 7 sessões de coaching de grupo com sessão individual entre sessões de grupo. Contacte-me: pedrocarrancho@actioncoach.com

Para enfrentar 2011 com confiança, crie as condições para o sucesso…

Fez os seus Planos, estabeleceu os seus objectivos para o trimestre e o ano que se avizinham e selou um compromisso consigo próprio(a) para avaliar o seu progresso semana após semana. Está em condições de começar o ano de modo produtivo e revigorante. Está a ganhar ritmo e sente-se bem com os seus Planos e a preparação que fez.

Agora, olhe bem em volta e pergunte a si próprio(a) se tem uma boa equipa de conselheiros para o(a) ajudar… Admita que não poderá ultrapassar todos os desafios e atingir sozinho(a) todos os seus objectivos. Deve garantir que tem apoios especializados em várias áreas de que vai precisar com regularidade ao longo do tempo.

Comecemos com o que é básico. Tem um bom TOC (Técnico Oficial de Contas), mais que um guarda-livros que registe os movimentos financeiros, um contabilista que conheça intimamente o seu negócio, os seus planos e os seus objectivos de longo prazo?

E o seu advogado? Tem uma relação estreita com um profissional de leis que possa guiá-lo através de muitas das decisões que irão apresentar-se recorrentemente nos negócios? Deve ser alguém tecnicamente sólido, determinado a defender a sua posição e preocupando-se o suficiente para entender os seus "porquês".

E você tem um Business Coach, um treinador para os seus negócios? Alguém que tanto o(a) ajudará a pensar nos desafios dos seus negócios e o(a) manterá responsável por fazer aquilo que sabe que precisa de fazer para ter um negócio de sucesso, mas que às vezes são evitadas, adiadas ou esquecidas. Honestamente, quem acha que o(a) vai responsabilizar pelas suas acções e decisões? Dificilmente será o seu cônjuge ou um associado. Se quiser mesmo alcançar os seus sonhos, então deve ter um Business Coach.

Vários outros serviços de outros profissionais são necessários – um banco comercial, um agente de seguros e um planeador financeiro, tanto para as decisões financeiras do negócio como para os benefícios da sua equipa (planos de poupança reforma, fundos de pensões, etc.). Se tem muito trabalho administrativo, contrate alguém para o(a) apoiar ou, melhor ainda, obtenha um assistente virtual.

Não cometa o erro de muitos empresários que pensam ser sobre-humanos e que podem tratar de todos os detalhes eles próprios. Alguns podem mas, quando o fazem, desviam a sua atenção dos mercados e dos clientes. É difícil dizer quantas oportunidades se perdem ou são desperdiçadas porque o empresário está tratar do processamento de salários ou de outras actividades que deveriam estar a ser executadas por outra pessoa. Não deixe que isto lhe aconteça!

Depois, se quiser que 2011 seja o seu melhor ano de sempre vá construindo uma equipa forte em torno de si. Mantenha o foco sobre a estratégia, as vendas, os clientes e a consistência da sua oferta (em que grau cumpre as expectativas dos clientes). Deixe as outras actividades para colaboradores qualificados.



Faça isto e verá que os seus negócios vão crescer mais rapidamente do que nunca. Se quer ter êxito, não esqueça estes passos!

Contacte Pedro Carrancho, Business Coach em www.actioncoach.com/pedrocarrancho ou por e-mail para pedrocarrancho@actioncoach.com para mais informações sobre programas de Coaching de Negócios.

Sobreviver ao Inverno económico

Prevê-se que enfrentemos em 2011 em Portugal uma das conjunturas económicas nacionais mais severas das últimas décadas. É importante compreender como funcionam os ciclos económicos. As recessões estão recheadas de oportunidades para quem estiver atento e preparado.



No Verão económico, armazenámos recursos (dinheiro e outros) para enfrentar tempos mais difíceis. Se tivéssemos gastado todos os nossos recursos no Verão económico, arriscaríamos a capacidade de sobrevivência das nossas empresas no Inverno. Se tivermos dinheiro de lado, quando chega o Inverno isso pode permitir-nos ir muito mais longe. Assim como o agricultor repara os seus instrumentos de trabalho e compra novas máquinas durante o Inverno, temos que aproveitar as oportunidades para contratar melhor pessoal, negociar melhores condições comerciais com fornecedores ou procurar garantir melhores custos de publicidade.

As nossas empresas chegaram até hoje apenas a cavalgar a boa onda económica, ou porque são empresas bem administradas? Uma coisa é certa no ciclo económico: a Primavera vem a seguir ao Inverno. E é na Primavera que se lançam novas sementes e se prepara o crescimento. Vamos concentrar-nos nas próximas semanas nas estratégias, tácticas e métodos que nos permitirão e às nossas empresas ficar aptos para aproveitar a recuperação económica.

1. Mentalidade. Se nos concentrarmos naquilo que é negativo, tudo o que vamos ver são os aspectos negativos. Procuremos o que for positivo – procuremos as oportunidades, elas existem.

2. Novos caminhos. Reavaliando onde está o negócio e para onde o queremos levar.

3. Planeamento. Quando há um plano podemos determinar o que precisamos de fazer e de aprender para atingir os nossos objectivos.

4. Vendas. Afinar os processos de vendas para que as nossas empresas fiquem em boa posição para conquistar novos negócios e captar negócios à concorrência.

5. Marketing. As regras do jogo no marketing estão a mudar num ritmo extraordinário. Há que pensar em diferenciação e em quem compõe o mercado alvo. Quais os resultados das acções de marketing realizadas? Testamos e medimos as estratégias que implementamos?

6. Tempo. Como usamos o nosso tempo? Quanto tempo trabalhamos NO negócio em vez de trabalharmos O negócio? Somos disciplinados e focados na gestão do nosso tempo para obtermos a máxima produtividade?

7. Equipa. Desenvolver uma equipa de alto desempenho, com elementos muito focados em atingir os objectivos definidos para o negócio.

8. Networking. Com o surgimento das redes sociais e meios de comunicação associados, que fazer para estar a par das últimas tendências e como é que as nossas empresas vão capturar novos grupos de clientes?

9. Sistemas. Garantir que as nossas empresas dispõem dos sistemas certos a funcionar para as fazerem crescer.

10. Sucesso. Planear e desenvolver uma cultura que reconheça e incentive o sucesso nos nossos negócios.

Plantar as sementes do crescimento e do sucesso agora para que possamos obter uma colheita mais generosa!

Participe num dos nossos programas já a partir Janeiro para ver o seu negócio voar no ano que se aproxima.

A Academia de Negócios é um programa de coaching que inclui 7 sessões quinzenais de grupo e acompanhamento individual na semana intercalar. Começa em meados de Janeiro, Inscreva-se pois os lugares são limitados a 12 participantes.



O Seminário "Plantar as sementes do crecimento e do sucesso", em 1 de Fevereiro, destina-se ao contacto com os sistemas da ActionCOACH de acompanhamento e apoio a empresários e negócios. Prometemos pelo menos 5 ideias para aplicar imediatamente na sua empresa.

O Arranque dos negócios para 2011

Vamos começar a tratar dos negócios para 2011!



O ano de 2010 está quase acabado. Em termos práticos, já acabou. O mês que falta, embora importantíssimo para os números de alguns negócios é irrelevante do ponto de vista da tomada de decisão, acção e consequente produção de resultados. Mas este Dezembro é um mês muito relevante para que o ano de 2011 arranque da melhor forma.


Um bom arranque pode resultar de um bom Plano para que o esforço resulte. Se não, o Plano vai ter que ser elaborado enquanto age, o que não é impossível, mas certamente mais difícil. De qualquer modo, pressupõe-se que estamos num negócio para ganhar o máximo no ano que se aproxima, com o esforço e a consistência necessários para alcançar o sucesso.

Numa primeira fase, não é tempo para pressas. Ninguém começa a corrida com um sprint. É uma corrida longa, com 52 semanas. Há que encontrar um ritmo, o ritmo certo para cada situação, estabelecendo decisões e acções consistentes.
Todos sabemos que, no final de cada ano, a nossa programação normal desaparece. Há duas situações muito comuns:

• Ou entramos num sprint diabólico, um último esforço para atingir objectivos, fechar últimos negócios e este esforço redobrado no final é necessário principalmente porque falhou a disciplina durante uma parte do ano, admitamo-lo;

• Ou então, achamos que podemos tirar algum tempo para descanso"merecido" e sair completamente de qualquer programação ou rotina; e pode ser mesmo necessário “recarregar baterias”.

Mas neste início de Dezembro ainda é o momento de trabalhar a sério para sermos recompensados no “longo” prazo, nas 52 semanas a partir de 1 de Janeiro! Comecemos por elaborar planos e objectivos para os próximos 12 meses, mas podemos detalhá-los trimestral, mensal e semanalmente.

Quais são os seus objectivos diários e semanais? Quais são as suas expectativas para a sua equipa de trabalho numa base diária? Cada etapa é uma longa semana. Tem objectivos semanais? Como poderá saber se estará a iniciar o ano com força? Quais são os indicadores de sucesso conhecidos, percebidos e medidos pela sua equipa?
Esta fase, antecipa o início do ano que se aproxima e permite verificar opções em aberto e contingências.



A ActionCOACH organiza, como todos os finais de trimestre, o GrowthCLUB – Plano a 90 dias/Planear para Acontecer no próximo dia 16 de Dezembro.

O que é?

Trata-se de um Workshop de 1 dia, entre as 9 h e as 17h, de trabalho intensivo na elaboração do seu plano para os próximos 90 dias. Quem falha em planear (não planeia), planeia de facto falhar.

Qual a metodologia que seguiremos?

Actuaremos como se fosse um membro da nossa equipa. No final de cada trimestre, qualquer equipa vencedora tem que avaliar a estratégia e repensar o trimestre seguinte. Encare o GrowthCLUB como a nossa convenção trimestral de equipa – queremos que saia do evento com foco, controlo e um precioso plano a que possa recorrer no trimestre que se aproxima.

Começará por traçar a sua visão para um horizonte temporal mais longínquo, assim como os seus objectivos a 10, 5 e 3 anos. O ano que se aproxima será tratado com maior detalhe, mas será o próximo trimestre

Neste workshop obterá:

1. Aprendizagens, treino e ferramentas para conduzir o seu negócio e a sua vida com confiança, clareza e poder. Dar-lhe-emos as ferramentas necessárias para se focar, produzir um plano e avançar.

2. Estratégias comprovadas de aumento dos lucros que funcionarão como uma vantagem face à concorrência.

3. Um plano vencedor, construído para lhe proporcionar 90 dias de sucesso, na senda de objectivos a prazos mais longos. Ganhará a confiança de quem sabe para onde vai, com a ajuda de um plano passo-a-passo.

Onde

O GrowthCLUB – Plano a 90 dias terá lugar no Hotel Sana Metropolitan em Lisboa

Quem deve participar?

Este workshop foi desenhado para:

- Empresários em nome individual
- Gestores de micro e pequenas empresas
- Jovens Empresários

Aprenda a focar a sua atenção em práticas consistentes dinamizadoras de Acção!

Participe neste evento!

Entre em contacto com Pedro Carrancho, Business Coach, através de www.actioncoach.com/pedrocarrancho ou por e-mail para pedrocarrancho@actioncoach.com para obter mais informações sobre programas de coaching para a sua empresa.

O meu negócio é: aquisição de clientes e… mantê-los para sempre!!!

A escada da lealdade e a importância dos relacionamentos

O marketing tradicional centra-se na captação de clientes e preocupa-se principalmente com o valor de uma venda individual. Trata-se de uma perspectiva impessoal, orientada para a satisfação dos clientes no curto prazo. No novo contexto global, este tipo de transacção é substituído cada vez mais pela abordagem de relação. A nova visão enfatiza a construção de relações de longo prazo, em que a lealdade é um elemento muito importante.

Na construção da chamada escada da lealdade, o primeiro nível consiste na busca de potenciais clientes de quem nada sabemos a não ser que se integram no (s) nosso (s) segmento (s) alvo. A estes potenciais clientes chamamos “suspeitos”. O passo seguinte é contactar o máximo destes “suspeitos”, de modo a recolher mais informação sobre eles e colocarmo-los num segundo nível em que os designamos “prospectos” e eles passam a saber da existência do (s) nosso (s) produto (s), mas ainda não o (s) experimentaram.

Fazer com que um “prospecto” faça uma primeira compra é movê-lo para o terceiro nível, o de “comprador” (experimentador). E, a partir daí, o próximo objectivo é transformar este novo comprador em “cliente”, ou seja, fazer com inicie um compromisso mental para repetir a compra e passe a comprar regularmente.
Mas um simples “cliente” não está no ponto óptimo quanto à lealdade. É preciso continuar a subir na escada para fazê-lo tornar-se “membro”, de modo que ele não pense em nenhum concorrente sempre que comprar os produtos e serviços que fornecemos. Este movimento pode ser estimulado e apoiado por programas de fidelização como pontos ou cartões de descontos, mas um produto/serviço excelente e diferenciado atinge este objectivo.

Prosseguindo, é conveniente que o “membro” passe a “promotor” e ele falará da nossa oferta a outros, defendendo-a e recomendando-a, levando-os a contactar-nos (o chamado “boca em boca”). Como nível final, o ideal da lealdade, é que esse “promotor” se transforme em “fã incondicional” que é um vendedor nosso a custo zero… Ele vende os nossos produtos e serviços com convicção e não nos cobra qualquer comissão.

Estes passos podem desenvolver definitivamente uma parceria, pois estão intimamente ligados a uma relação de confiança, que é a base da lealdade. Relações de confiança criam um valor de tal nível que levam as partes a comprometerem-se no relacionamento.

A fidelização de clientes, com maior satisfação destes, é uma forma de alcançar maior competitividade das empresas, pelo que a atracção de novos clientes deve ser vista como um passo intermédio no processo de marketing, pois a consolidação do relacionamento - transformando clientes indiferentes em leais e servindo-os de forma eficiente - deve ser considerada a verdadeira estratégia de marketing.

Vários estudos concluíram que o custo de manter um cliente é cinco a seis vezes menor que o de conquistar um novo. No entanto, nem sempre as empresas dão a devida atenção ao feedback dos clientes ou mesmo à falta dele. É que o abandono de um fornecedor tem como motivo mais forte (cerca de 2/3 dos casos) a percepção de indiferença que o cliente sente. Ele sente que o fornecedor não lhe dá importância.

Clientes de alto grau de lealdade são mais propensos a testar ofertas de novos produtos, gerando, assim, um menor esforço de atracção. Também estão mais dispostos a alertar-nos se cometermos erros, ou a suportar aumentos de preço se continuarmos a fornecer alta qualidade.

Obviamente que seria utópico conseguir que todos os clientes que vamos servindo se transformem em fãs incondicionais, promotores ou mesmo membros. Todos os negócios têm um mix de clientes ou potenciais clientes em cada fase da escada da lealdade. O que se pretende é que se desenhem e definam procedimentos e estratégias para conseguir uma proporção elevada de clientes a atingir as fases de maior lealdade.

Custo de aquisição e valor de longo prazo

Mas tem que existir um ponto de partida, o início da subida da escada.

Qualquer negócio é, de facto, comprar clientes que serão muito importantes ao longo do tempo. O negócio mais importante não é produzir ou intermediar o que se vende.
Há que compreender o conceito de custo de aquisição para comprar os clientes de forma eficiente e o objectivo é fazer com que o respectivo custo seja o mais baixo possível.

Qual a razão por que se gasta dinheiro em publicidade se não se sabe o que daí resulta? Não se deveria perguntar a cada cliente como teve conhecimento da nossa oferta e registar as respostas? Claro que sim. Ao recolher este tipo de informação, a tomada de decisão torna-se muito mais fácil nos negócios.

Há duas formas de tornar o custo mais baixo: ou a comunicação com os mercados é mais eficaz, trazendo mais potenciais clientes ao negócio ou a conversão em compradores e clientes é uma proporção maior dos potenciais clientes que contacta.

Se um anúncio de €1000 atraiu 200 potenciais clientes, mas apenas 10 acabaram por comprar, cada novo cliente custou €100. Podemos reduzir os custos de aquisição convertendo mais daqueles potenciais clientes e assim reduzindo o custo de cada novo cliente.

Uma experiência de um coach de negócios neste domínio é a seguinte. O responsável por uma pastelaria, que gastava €300 em publicidade todas as semanas, não sabia o número de novos clientes que o anúncio colocado em cada semana trazia. Tinha apenas a noção que esse anúncio lhe estimulava um pouco a clientela.

Estimava que o anúncio lhe trazia 10 novos clientes por semana. Trata-se de um custo de aquisição altíssimo, de €30 por cliente. E o problema residia no valor médio da compra de cada cliente, que era apenas de €4,50. E não sabia quantas vezes o cliente iria voltar nem com que frequência. Talvez fosse complicado medir tudo isso.

Isolando o valor do custo de aquisição e da primeira compra, ele estava a gastar pelo menos €25,50 em cada novo cliente, já sem contar que a sua margem não era certamente de 100%. Mas havia um vasto campo para melhorias.

Com o objectivo de baixar o seu custo de aquisição havia que fazer alterações. O custo unitário de um pastel de nata era de apenas 30 cêntimos. Na comunicação publicitária, em vez dos anúncios caros que estavam a ser difundidos, seriam impressos 3000 folhetos a oferecer um pastel de nata gratuito, com custo de €300, distribuição incluída. O dono da pastelaria estava receoso. “Vão aparecer muitíssimas pessoas a pedir o pastel de nata gratuito! Mais custos!”.

Era essa a questão. Ele pensava que o folheto traria 300 novos clientes, mas na realidade trouxe cerca de 600 pessoas na primeira semana. A equipa do balcão foi formada para estimular as vendas. As pessoas não iriam apenas aparecer, pedir o seu bolo e sair…

Então o que aconteceu? Dezasseis em cada dezassete novos clientes compraram algo além do pastel de nata, e seus custos de aquisição passaram de quase 25 euros para menos de 80 cêntimos por cada novo cliente.

Muitas empresas centram-se em manter os custos baixos, mas sabendo quais são os custos de aquisição de clientes, podemos gerir o negócio com enfoque no crescimento. No entanto, a aquisição de clientes é apenas um dos domínios em que podemos actuar.
Depois de se levar o cliente a comprar uma vez, há que fazê-lo voltar a comprar. É preciso transformá-lo em valor continuado para o negócio.

Na pastelaria, foi calculado o lucro líquido de cada venda como €2,50; assim, qualquer valor abaixo de €2,50 poderia ser gasto na aquisição de mais clientes. Se os folhetos faziam adquirir cada cliente por 80 cêntimos, com que intensidade deveriam ser utilizados? Com a máxima intensidade, enquanto fossem eficazes, claro.

Fazendo um cálculo simples, e sabendo que na pastelaria os clientes, em média, compravam €800 por ano e que se mantinham fiéis durante três anos, o valor de cada cliente ao longo do tempo era, grosso modo, de €2400.

Mas também foram lançadas campanhas de “cliente traz cliente” e, porque isso era registado, que cada um dos clientes enviava dois dos seus amigos ou conhecidos, e que cada uma dessas referências representava mais dois potenciais clientes.

O cálculo de cada cliente apontou para um valor potencial de quase €17000 ao longo dos três anos, o seu valor de longo prazo.

Infelizmente, uma boa parte das empresas não trata os seus clientes como se tivessem valor de longo prazo, mas sim como uma única venda.
A importância, em cada negócio, dos clientes que voltam a comprar uma, duas, muitas vezes, tem que ser verificada porque a venda repetida aos mesmos clientes é igual a lucro. Há uma correlação directa.

Quando se gasta muito dinheiro na aquisição de clientes há que fazer com que voltem a comprar indefinidamente, para sempre, se possível. E que uma parte importante destes clientes nos traga novos clientes e novas vendas. Para isso há que os “empurrar” pela escada da lealdade acima.

Elementos importantes para fazer subir os clientes na escada da lealdade são, no curto prazo, a facilidade de compra e a consistência da oferta (cumprir o prometido) além de, sempre que possível, exceder as expectativas, com surpresas de reforço da lealdade. Em prazos mais alargados, é fundamental a proactividade (não esperar até aparecer um problema dar atenção ao cliente), a inovação contínua em produtos e serviços.